ما هو معدل التحويل؟ وكيف نقوم بحسابه

ما هو معدل التحويل؟ وكيف نقوم بحسابه

التحويل Conversion

هذه المقالة خاصة بالتجار وأصحاب المنتجات والخدمات والأفكار في البلدان العربية


Brought to You by Ahmad Nahaas  - أحمد نحاس

التحويل هو أحد المصطلحات الذي نسمعه بكثرة عندما ندخل لأي مقالة أو دراسة احترافية تتكلم عن أمور التسويق، وبرأيي الشخصي فإن تتبع معدل التحويل ودراسته في أي خطة تسويقية هي ما يميز المسوق المحترف ويجعله متقدم بشكل كبير عن الأشخاص الذين يطلقون إعلانات ويظنون أنهم يقومون بعملية تسويقية.

ماهو التحويل Conversion

كما هو واضح من الاسم، فإن التحويل يعني تبديل حالة شخص من صفة لصفة أخرى، أو تبديل اسم الشخص بحسب المرحلة التي انتقل إليها.

إذا كان التعريف غير واضح تمامًا، فدعني أضرب مثال صغيرًا جدا يوضح لنا فكرة التحويل بشكل بسيط:

لنفرض أن لدينا مسار تسويقي صغير جدا يتألف من 3 خطوات بسيطة:

  • الشخص يشاهد الإعلان على فيس بوك مثلا (مشاهد للإعلان).
  • الشخص ينقر الإعلان فينقله الإعلان إلى صفحة البيع على موقعنا (زائر لصفحة البيع).
  • الشخص يعجبه المنتج المعروض بصفحة البيع، ويقوم بالشراء (عميل).
أحمد نحاس معدل-التحويل

طبعا هذا مسار بسيط جدا ونادرا ما تتم عملية البيع بهذا المسار البسيط، لكن أنا أريد فقط أن أوضح معنى التحويل من خلال المثال.

الآن عندما يقوم الشخص الذي يشاهد للإعلان بالنقر عليه ودخول صفحة البيع لدينا، فإنه يتحول بالنسبة لنا من (مشاهد للإعلان) إلى (زائر لصفحة البيع) وهذا هو بالضبط التحويل Conversion الذي نتكلم عنه في هذه المقالة.

وعندما يقوم الشخص الذي دخل إلى صفحة البيع، بإتمام عملية الشراء فإنه يتحول من (زائر لصفحة البيع) إلى (عميل) وهذه عملية تحويل ثانية تمت ضمن المسار التسويقي.

في حقيقة الأمر الشخص بحد ذاته لم يتغير به أي شيء، ولكن بالنسبة لنا كمسوقين هذا الشخص تحول مرتين، مرة تحول من (مشاهد) إلى (زائر) وفي المرة الثانية تحول من (زائر) إلى (عميل)

الموضوع بسيط جدا، وسهل جدا، ولكن رغم بساطته وسهولته، يعتبر تتبع هذا التحول، ودراسة معدلاته، حجر الأساس في نجاح أي عملية تسويقية، بل بكل تأكيد هو الفرق الحقيقي بين المسوق المحترف وبين مطلقي الإعلانات.

ماهو معدل التحويل؟ وكيف يتم حسابه؟

الآن بعد أن عرفنا معنى التحويل، فكيف يمكن أن نحول هذا المعنى إلى شيء ملموس يمكن حسابه بشكل دقيق؟

يتم حساب التحويل عن طريق ما يسمى بمعدل التحويل Conversion Rate واختصارا يرمز له بـ (CR) وأعتقد أنك شاهدت هذا الاختصار كثيرًا لو أنك اطلقت إعلانات على الفيس بوك أو الآدوردز.

الآن لفهم معدل التحويل دعونا نعود لمثالنا السابق، فمعدل التحويل يعني نسبة الذين يتقدمون خطوة إلى الأمام في المسار التسويقي.

فلو أن إعلاننا قام بمشاهدته 100 شخص مثلا، فقام 4 منهم بالنقر على الإعلان والدخول لصفحة البيع، فعندها نقول أن معدل التحويل من (مشاهد) إلى (زائر) هي 4% في هذا الإعلان.

ولو أن من كل 100 زائر دخلوا إلى صفحة البيع، قام 2 منهم بإتمام عملية الشراء وهي الهدف من هذه المرحلة، فإننا نقول أن نسبة التحويل في هذه المرحلة من (زائر) إلى (عميل) هي 2% في هذه الصفحة.

وإذا كنت من هواة المعادلات الرياضية فببساطة تكون المعادة كالآتي:

معدل التحويل المئوي لمرحلة ما = (عدد الأشخاص الذين أنجزوا الهدف بهذه المرحلة / عدد الأشخاص الذين دخلوا هذه المرحلة) * 100

أحمد نحاس حساب معدل التحويل

هذه المعادلة الخاصة بحساب معدل التحويل لصفحة البيع، وهكذا بكل بساطة نقوم بحساب معدل التحويل (النسبة المئوية) لكل خطوة في مسارنا التسويقي الذي نعتمده.

ماهي أنواع التحويلات في المسار التسويق؟

إن أنواع التحويلات التي يمكن أن تواجهنا في المسار التسويقي لا حصر لها، لأنك أنت كمسوق تحددها بحسب هدفك في كل مرحلة، فكل سوية من سويات القمع التسويقي قد يكون فيها عدة تحويلات، وفي بعض الأحيان قد يكون عدد التحويلات في قمع تسويقي واحد يفوق الـ 30 تحويل.

لكن ما سأقوم به هو ذكر أهم أنواع التحويلات التي عادة استخدمها بشكل متكرر في المسارات التسويقية ضمن القمع التسويقي في الأعمال التي أقوم بها:

التحويل من مشاهدة إلى نقرة:

عندما نعرض أي إعلان فإن هناك عدد كبير يقوم بمشاهدة الإعلان، ويقوم بعضهم بالنقر عليه (بغض النظر عن نتيجة النقرة) ويعتمد ذلك بكل تأكيد على العنصر البصري والرسالة الإعلانية ومتغيرات أخرى سنذكرها لاحقا.

التحويل من زائر إلى مشترك:

أقصد هنا بالمشترك الليدز وهو أي شخص قام بزيارة صفحة الهبوط وقدم لنا معلومات تمكننا من التواصل معه بالوقت الذي نرغب به، وله أشكال عديدة جدا (بريد إلكتروني – رقم هاتف – أكشن على مسنجر) بإمكانك مراجعة مقالة (الالتزامات والقوائم) لمعرفة أكبر عن الليدز.

التحويل من مشترك إلى عميل

وهنا المقصود بها تحول المشترك الذي قام بإعطائنا بيانات لنتواصل معه إلى شخص قام بشراء منتجنا، بعد سلسلة من التواصلات المدروسة (Sequences) وبكل تأكيد ضمن السكونس سيكون هناك معدل تحويل خاص بكل تواصل (رسالة بريدية – اتصال هاتفي – رسالة مسنجر – رسالة واتس – زيارة منزلية) فكل مرحلة من مراحل السيكونس سيكون لها هدف محدد، وبالتالي يجب قياس معدل التحويل في كل مرحلة من هذه المراحل أيضا.

أحمد نحاس معدلات التحويل في السيلز فانلز

التحويل من عميل إلى صاحب ولاء للشركة

والمقصود به أن العميل يقوم بالشراء عدة مرات من منتجاتنا، ويقوم بجلب عملاء آخرين لنا، وبالتأكيد هذا الموضوع يكون ضمن الخطة التسويقية والسيلز فانلز لأي مسوق محترف، ولذلك لابد من حساب هذا المعدل ضمن معدلات التحويل الأساسية.

من خلال معرفة واضحة لمساراتك التسويقية

يمكنك أن تحدد جميع التحويلات في المسار

أنا ذكرت فقط التحويلات الرئيسية الكبرى، ولكن ضمن كل تحويل من هذه التحويلات عدة تحويلات، وأعتقد أنك الآن أصبحت قادر ببساطة على معرفة التحويل من كل عملية ستقوم بها، ومعرفة طريقة حساب هذا التحويل.

ماهي الفائدة من حساب معدل التحويل لكل مرحلة؟

لأبسط الموضوع وأوصل الفكرة بشكل سهل، دعونا نعود إلى مثالنا الأول، الخاص بالمسار التسويقي ذو الثلاثة مراحل فقط (مشاهد – زائر – عميل) لكن أريد منك أن تركز معي بشكل جيد  لفهم المثال جيدا.

لنفرض أنني قمت بتصميم إعلان أول وصفحة بيع أولى.

الآن سأقوم مثلا بإنفاق مبلغ 20 دولار في إعلان فيس بوك لأحصل على 10.000 مشاهدة للإعلان

سأفترض أنني من خلال الإعلان الأول الذي قمت بتصميمه حصلت من الـ 10 آلاف مشاهدة على 100 نقرة على الإعلان (100 زائر لصفحة البيع) أي أن نسبة التحويل من مشاهد إلى زائر هي 1% على هذا الإعلان.

الآن الـ 100 زائر الذين دخلوا إلى صفحة البيع قام زائر واحد منهم بالشراء أي أن نسبة تحويل من زائر إلى عميل هي 1% على هذه الصفحة.

إذا قمت بإنفاق 20 دولار وحصلت على عملية بيع واحدة (كل عملية بيع كلفتني 20 دولار)

الآن سأقوم بتصميم إعلان ثاني وتصميم صفحة بيع ثانية (سأقوم فيها بتغيير بعض العناصر التسويقية في الإعلان وصفحة البيع)

بنفس الطريقة السابقة سأقوم بدفع مبلغ 20 دولار لفيس بوك للحصول على 10.000 مشاهدة على الإعلان الجديد، وبسبب التغييرات الإيجابية التي قمت بها على الإعلان (رسالة إعلانية أفضل – عنصر بصري أفضل) حصلت من الـ 10 آلاف زيارة على 200 نقرة على الإعلان، أي أن معدل التحويل من مشاهد إلى زائر، زاد من 1% بالإعلان الأول، إلى 2% في الإعلان الثاني، وهي زيادة بمقدار 1% فقط.

نفس الأمر الآن لو أن من أصل 200 زائر لصفحة البيع قام 4 بشراء المنتج (بسبب التعديلات الإيجابية لتي قمت بها على صفحة البيع)، أي أن معدل التحويل من زائر إلى مشتر قد زاد من 1% إلى 2% وهي أيضا زيادة بمقدار 1% فقط.

الآن ستقول لي هل كل هذا العمل والجهد والحسابات من أجل زيادة 1% فقط في معدل تحويل من (مشاهد إلى زائر) وزيادة 1% فقط في معدل تحويل (زائر إلى عميل) هل الأمر يستحق كل هذا الجهد.

سأجيبك بكل تأكيد يستحق كل هذا الجهد، بل لا يوجد شيء آخر يستحق مثل هذا الجهد.

ببساطة تعديل 1% سيغير كل شيء، ففي التجربة الأولى حصلنا على عملية بيع واحدة مقابل 20 دولار، في حين بالتجربة الثانية حصلنا على 4 عمليات بيع مقابل 20 دولار يعني تكلفة عملية البيع الواحدة قد انخفضت من 20 دولار إلى 5 دولار، إي انخفضت إلى الربع، وهذا انخفاض رهيب جدا ستدرك معناه جيدا لو كنت صاحب شركة.

إن معدل الإنفاق للشركات المتوسطة المعتمدة على البيع أون لاين في البلاد العربية هو 60 ألف دولار سنويا (أنا عملت مع شركات عربية تنفق سنويا 300 ألف دولار في التسويق) هل تعلم أن هذا التغيير بقيمة 1% في معدل التحويل والذي قد يراه البعض صغيرًا، سيؤدي إلى تخفيض الإنفاق السنوي من 60 ألف دولار إلى 15 ألف دولار للحصول على نفس المبيعات؟؟!!

نعم هذا الرقم حقيقي وواقعي جدا جدا، وغالبا ما نحصل عليه عند التخطيط الجيد والعمل الاحترافي مع الشركات، أي أنك بتعديل معدل التحويل بقيمة 1% فقط قد وفرت على الشركة قيمة 45 ألف دولار سنويا.

زيادة طفيفة في معدل التحويل تؤدي لزيادة كبيرة جدا بالأرباح

فكيف إذا استطعنا أن نرفع النسبة إلى 4% أو 5% كمعدل تحويل ؟!

وكيف إذا استطعنا أن نقوم بتهيئة قوائم وإدارة العمل بشكل احترافي ووصلنا إلى  20%  كمعدل تحويل؟!

هل يمكن أن تتخيل مدى الأرباح التي ستحققها الشركة؟

أحمد نحاس زيادة الأرباح

أعقتد أنك الآن قد أصبحت تدرك تماما لماذا قلت لك في البداية أن تتبع معدلات التحويل هي الفرق بين المسوق المحترف وبين مطلقي الإعلانات.

ماهي العناصر التي يمكن أن تؤثر على معدلات التحويل في المسار التسويقي؟

 لا يمكن حصر العناصر المؤثرة في معدلات التحويل، بسبب أن عمليات التحويل في كل مسار تسويقي أصلا لا يمكن حصرها، لأن كل مسار تسويقي يحتوي على عدد من التحويلات بحسب حاجة الشركة، فقد يكون المسار يحتوي على زيارات للمنازل وعرض شيء مجاني على الأشخاص، والتحويل هو قبول هذا الشيء المجاني، ووقتها تؤثر على معدل التحويل أشياء مختلفة عن ما يؤثر على معدل التحويل في صفحة مبيعات أو إعلان.

لكن أنا عادة ما أشارك معكم تجربتي الشخصية، لذلك سأذكر هنا ما أعتمد عليها شخصيا كأحمد نحاس في تحسين معدلات التحويل، ولك أنت أن تبتكر طرقك الخاصة في تحسين معدلات التحويل مهما كانت الخطوة لديك ضمن المسار التسويقي:

تعديل العنصر البصري في الإعلان:

يعطي نتائج رائعة جدا، ويزيد معدلات التحويل بشكل ممتاز، أنصحك دائما أن تصمم عدة عناصر بصرية إذا كنت تعتمد على صورة، وإذا كنت تعتمد على فيديو، فقم بتجربة عدة فيديوهات بخطابات مختلفة.

  • بالنسبة للصورة أنا ألاحظ تحسن كبير بنسبة التحويل عند استخدام ألوان قاتمة مختلفة تماما عن الألوان الكلاسيكية لفيس بوك
  • بالنسبة للصورة أنا ألاحظ تحسن كبير بنسبة التحويل عند استخدام ألوان قاتمة مختلفة تماما عن الألوان الكلاسيكية لفيس بوك.
  • ألاحظ أيضا من خلال تجربتي أن الصور المصممة بشكل بسيط تعطي نتائج أفضل من الصور المبالغ في جماليتها، فحاول أن تكون الصور جميلة ولكن لا تبالغ كثيرا في التركيز على جمالية الصورة.
  • النص المستخدم على الصورة له تأثير كبير جدا وتغييره بكل تأكيد يعطي نتائج رائعة، جرب عدد من النصوص على الصورة وكل مرة قم بقياس معدل التحويل وسجل ذلك حتى تعرف أي تصميم جاء بأفضل معدل تحويل لديك.
  • مكان زر الأكشن وعبارته مهمة جدا جدا (الكول تو أكشن) لا يجوز أن يكون العنصر البصري خالي من الكول تو أكشن، وهو أن تطلب من المشاهد أن يعمل شيء محدد وبسيط.

غير لون الزر غير لون النصوص، استخدم خط تحت النص، هناك الكثير من الأمور التي يمكن أن تقوم بها، كذلك بالفيديو اعتمد على الفيديوهات البسيطة، التي تخاطب الناس فيها بلهجتك بدون تكلف وقم بقياس معدل التحويل مع كل تعديل على العنصر البصري.

تعديل الرسالة التسويقية في الإعلان:

مهما كانت التسيمة التي تطلق عليها في الإعلان، فإن صياغة النص في الإعلان مهمة للغاية، والتعديل عليها يعطي تأثير واضح في معدل التحويل

  • حاول أن تركز بشكل كبير على الأسطر الثلاثة الأولى في الرسالة التسويقية
  • حاول أن تركز بشكل كبير على الأسطر الثلاثة الأولى في الرسالة التسويقية
  • حاول أن تضع فيها كول تو أكشن واضح وأن تكرره كلما أتيح لك ذلك
أحمد نحاس زيادة معدل التحويل

حاول أن تعتني بعنوان الرسالة التسويقية لأن لها التأثير الأكبر في قرار النقر أو التحول من مشاهد إلى زائر

بالتأكيد الكوبي رايتنغ بحث مستقل ويحتاج تفصيل كبير، لكن حاول أن تركز على هذه العناصر، وكلما كانت الرسالة الإعلانية مكتوبة بشكل احترافي كلما اعطت نسب تحويل أفضل.

تعديل العناصر البصرية والرسالة الإعلانية في صفحات الهبوط وصفحة البيع:

بشكل مشابه تماما للإعلان سنقوم بعمل التعديلات على صفحة الهبوط (الصفحة التي نستقبل عليها الزوار) وصفحة البيع بحيث نقوم بتعديل العناصر البصرية، ونقوم بتعديل مواضعها، ونهتم بشكل كبير بالكول تو أكشن فيها، بحيث يكون واضح، ويطلب من الزائر عمل محدد سهل، ويطلب منه عمل واحد فقط، ويجب أن نقوم بتكرار الكول تو أكشن كلما أمكن في صفحة الهبوط، طبعا بشكل احترافي ووفقا للقواعد، إضافة لضرورة إعادة صياغة الرسالة الإعلانية بعدة صيغ وأشكال، وستفاجأ أن تعديلات بسيطة في صفحة البيع ستؤدي إلى تعديل حقيقي في نسبة التحويل.

التعديل على أساليب خدمة العملاء في الشركة:

مع أن البعض لا يعدها تابعة بشكل مباشر للخطة التسويقية، لكن صراحة تعتبر من أهم ما يجب أن يتم تعديله للحصول على معدلات تحويل جيدة، وعادة ما يتم إهمال خدمة العملاء في البلاد العربية، أو أنها تدار بشكل غير احترافي (ارتجالي) بدون قواعد صارمة على موظفي خدمة العملاء، وخطوات محددة بشكل مسبق، رغم أن أدارة خدمة العملاء وقنونتها أمر سهل للغاية إلا أنها بدون مبالغة تعطي تغير جذري في النتائج ونسب التحويل.

تخيل أنك تبذل جهدًا كبيرًا جدا لنقل العميل المحتمل من مرحلة إلى أخرى، وعندما يصل لمرحلة إبرام الصفقة، تتفاجأ أن موظف خدمة العملاء يتعامل معه بشكل غير احترافي ويسبب خسارة العميل المحتمل، بسبب عدم قدرته على إبرام الصفحة في الوقت المناسب.

كما أخبرتك أنا حاولت أن ألخص لك الأشياء التي أقوم بها شخصيا في تحسين معدلات التحويل ضمن المسارات التسويقية التي أستخدمها، والآن كل ما عليك فعله هو تحديد أماكن التحويل في مسارك التسويقي، وإسقاط الأمثلة التي ذكرتها لك، لإجراء التعديلات التي تراها مناسبة

هل هناك أدوات لقياس معدل التحويل؟

تقدم أغلب المنصات التسويقية الاحترافية أدوات قياس معدلات التحويل لمعرفتهم بأهميتها لدى المسوقين، لذلك بكل تأكيد ستجد في منصة فيس بوك الإعلانية ومنصة آدوردز الإعلانية، تبويبات خاصة لإدارة التحويلات، ولا مجال هنا لشرح طريقة عمل ذلك فهذا يحتاج إلى كورس تدريبي تطبيقي، ولكن سألخص لك الفكرة التي تعتمدها كامل المنصات:

  • يتم إعطائك كود، تضعه في صفحات موقعك لتتمكن المنصة من تتبع الزوار الذين يدخلون إلى صفحات موقعك من كل إعلان.
  • تقوم بإخبار المنصة أن أي شخص يصل مثلا إلى صفحة الشكر على التسجيل، فهو تحويل من نوع (اشتراك) وأي شخص يصل إلى صفحة الشكر على الشراء، فهو تحويل من نوع (شراء)

وهكذا فإن المنصة ستقوم بتتبع الزوار من كل إعلان، ثم تخبرك أن هذا الإعلان الذي أنت أنفقت عليه مثلا 20 دولار:

  • حصلت من خلاله على 10 آلاف مشاهدة للإعلان
  • حصلت فيه على 100 نقرة على الإعلان والدخول لصفحة الهبوط.
  • حصلت فيه على 10 تحويلات من نوع (اشتراك)
  • حصلت فيه على 2 تحويل من نوع (شراء) 

وتقوم أيضا لك بحساب تكلفة كل نوع من أنواع التحويل، وبالتالي بإمكانك كل مرة أن تقوم بتعديل الإعلان وصفحات الهبوط، وقراءة النتائج التي ستعطيها لك هذه المنصات.

أيضا منصات إدارة القوائم البريدية والأتوريسبونس تقوم بعمليات حساب التحويلات لك، حسب الأهداف التي أنت تضعها في المنصة.

ومع أن هذه المنصات تحاول تغطية كل أنواع التحويلات حتى تحويلات الأوف لاين منها، لكن هناك الكثير من التحويلات لا بد أن تقوم بها بنفسك، ولن يقوم بها أي أحد غيرك.

تأكد أنك قد حددت كامل مفاصل التحويل في مسارك التسويقي، وأنك جهزت الآلية لحساب معدل كل منها

عندما تصبح قادرًا على فهم فكرة التحويل، وتكون لديك القدرة على حساب معدلات التحويل، عندها ستكون قادرًا ببساطة على إستخدام أي أداة أو القيام بذلك بنفسك، وطبعا هذا الأمر يحتاج لاحترافية إلى تجربة طويلة وتراكمية، وهو بكل تأكيد يعتبر نقلة نوعية في طريق عملك التسويقي من مطلق إعلانات إلى مسوق محترف.