وضع أهداف الإعلان – أحمد نحاس

إذا لم تكن أهدافك واضحة للحملة الإعلانية ولكل إعلان فيها

فلا تطلق الإعلان !!

هذه المقالة خاصة بالتجار وأصحاب المنتجات والخدمات والأفكار في البلدان العربية


Brought to You by Ahmad Nahaas  - أحمد نحاس

عندما أقوم بتصفح البريد الإلكتروني يوميا، والرسائل التي تصلني عبر وسائل التواصل الأجتماعي المختلفة سواء في أكاديمية أحمد نحاس أو قناة أحمد نحاس على اليوتيوب، فإنني أكون بالعادة مستعدًا لأن يكون أكثر من 70% من هذه الرسائل تتحدث عن عدم نجاح الإعلان لدى السائل، وهو يتسائل عن سبب ذلك مع أنه قام بدفع مبالغ جيدة في هذا الإعلان.

بكل تأكيد فإن الإجابة الأولى التي أقوم بها لمثل هذه التساؤلات هي أن أطرح سؤال

(ماهو الهدف الأساسي من حملتك الإعلانية، وما هو الهدف المخصص من الإعلان)

ومن هذه العبارة أود أن أنطلق في هذه المقالة، حيث يجب أن نفرق بكل تأكيد بين نوعين من الأهداف، وهي الأهداف الأساسية الكبرى لأي حملة إعلانية، والأهداف المخصصة لكل إعلان نقوم به لتحقيق الأهداف الكبرى.

الأهداف الأساسية للحملة الإعلانية:

عندما تفكر في يوم من الأيام أن تبدأ العمل على المنصات الإعلانية والإعلانات الممولة، فإنك بكل تأكيد تضع أحلام وردية في مخيلتك تريد أن تصل إليها من خلال حملتك الإعلانية التي تنوي البدء بها، وبكل تأكيد هذا شيء بديهي يكون لدى أي إنسان.

قم بكتابة أحلامك فقط، وستحصل على أهداف أساسية كبيرة

عندما تقوم بكتابة هذه الأحلام على ورقة، وقتها تكون قد حددت أهدافك الأساسية من الحملة الإعلانية، وبكل تأكيد فإن هذه الأهداف يجب أن تكون خاضعة للقواعد الإدارية المتعارف عليها في التخطيط بحيث تكون أهداف زكية (سمارت):

  • محددة بأرقام واضحة.
  • محددة بزمان معين.
  • قابلة للقياس والتقييم.
  • قابلة للتحقيق.
  • ذات قيمة حقيقية.
أحمد نحاس أهداف سمارت

فلا يجوز أن تقول أريد زيادة مبيعات شركتي، فهذا هدف هلامي لا يحقق أي عنصر من عناصر الأهداف، بل يجب أن تقول:

أريد أن زيادة مبيعات شركتي بعد 6 أشهر بمعدل 35% من المبيعات الحالية

وبالتالي أنت بعد 6 اشهر ستكون قادرا على معرفة نجاح حملتك التسويقة، وتقييم النتائج بحيث تقول أننا حققت نسبة 85% من الأهداف التي وضعتها مثلا.

الآن لنعود لموضعنا في المقالة ونتحدث عن أنواع الأهداف الأساسية لكل حملة إعلانية، وبالتأكيد أنا سألخص ما عملت عليه شخصيا أحمد نحاس في السوق العربية من أهداف أساسية مع شركات متنوعة، حيث يمكن تلخيص أنواع الأهداف الأساسية بما يأتي:

أولا- أهداف مالية مباشرة:

بحيث تكون الأهداف مرتبطة بشكل أساسي ومباشر بزيادة ربح المال، كأن تكون مرتبطة بـ:

  • زيادة عدد عملاء الشركة زيادة كمية (لزيادة ربح المال)
  • الحصول على عدد قليل من العملاء ولكن باستهداف عالي جدا لإرسالهم لعرض معين زيادة نوعية (بهدف ربح المال)
  • زيادة قيمة مبيعات منتج معين في الشركة لدي (لزيادة ربح المال)

وبإمكانك وضع العشرات من هذه الأهداف التي ترتبط بشكل أساسي بزيادة الربح، حيث سيتم تقييم النتائج من خلال عدد المبيعات، عدد العملاء (وهي مرتبطة بالمال)

ثانيا- أهداف مالية غير مباشرة:

وتكون عادة من خلال زيادة الشهرة، أو إحلال الاسم الخاص بالشركة لدى العملاء، والهدف بالتأكيد هو هدف مالي، ولكن غير مباشر، أي أن النتائج خلال هذه الفترة لن تكون مرتبطة بالمال، ومن أمثلة هذه الأهداف الأساسية للحملات الإعلانية أن تكون مرتبطة بـ:

  • الوصول إلى مليون مشترك مهتم على قناة اليوتيوب.
  • الوصول إلى مليون معجب مهتم على صفحة الفيس بوك.

وبهذه الطريقة تستطيع وضع عشرات الأهداف التي لا تكون مرتبطة بشكل مباشر بالمال، ولكن الهدف البعيد منها بكل تأكيد هو المال.


ثالثا: أهداف غير مالية:

وهي الأهداف التي تضعها الجمعيات الخيرية أو الشخصيات العامة ويكون الهدف منها نشر الأفكار أو التوجهات وحشد الناس باتجاه معين، ليس له ارتباط بالمال، وبكل تأكيد يجب أن تكون الأهداف الأساسية لمثل هذه الحملات أيضا كلها سمارت وقابلة للقياس.

الأهداف الصغيرة المخصصة للإعلانات:

بعد أن قمنا بوضع الأهداف الأساسية للحملات الإعلانية، هل سنقوم بالبدء بإطلاق الإعلانات؟!

بالتأكيد هذا غير ممكن، لأن الإعلانات لا تحقق الأهداف الأساسية، بل لا بد من سلسلة من الإعلانات كل إعلان يحقق هدف صغير مخصص، تجتمع هذه الأهداف معا لتحقيق الأهداف الأساسية للحملة الكلية.

تعتبر الإعلانات الخطوات الأساسية لتحقيق الهدف الرئيسي، لذلك يجب أن نخطط لأن تكون الأهداف المخصصة لكل الإعلانات متجهة دائما باتجاه الهدف الرئيسي

فعلى سبيل المثال لو أن الشركة وضعت هدف أساسي بزيادة المبيعات خلال هذه السنة بنسبة 35% كما ذكرنا في المثال بالأعلى، فإن الخطوات لتنفيذ هذه الأهداف ستكون معتمدة على سبيل المثال على طريقين رئيسين:

الطريق الأول: البيع عن طريق الإعلان المباشر

الطريق الثاني: البيع عن طريق تجميع القوائم المستهدفة.

وفي هذه الحالة سيكون عندنا في الطريق الأول مجموعة من الإعلانات التي تحقق البيع المباشر، إما باستعمال البيع المباشر من إعلانات فيس بوك تستهدف ترك تعليقات على المنشور ويكون الطلب من خلال التعليق مثلا، أو إطلاق إعلانات فيس بوك مسنجر ويكون الطلب عن طريق المسنجر.

والطريق الثاني سيكون عن طريق تهيئة صفحات هبوط تستقبل الزوار، وتحولهم إلى القائمة البريدية مثلا، لتصنيفهم حسب سلوكهم على صفحات الهبوط لدينا، ويتم جلب الترافيك عن طريق إعلانات آدوردز سيرتش مثلا وإعلانات فيس بوك ترافيك

طبعا أنا فقط ذكرت أمثلة بسيطة جدا جدا لتوضيح الفكرة، وإلا فلا يوجد خطة تسويقية بهذا الشكل البسيط والمختصر.

ما أريد الوصول له أن تحقيق الهدف الأساسي، وبأبسط الطرق احتاج على الأقل 4 أنواع من الإعلانات، وكل إعلان من هذه الإعلانات لم يحقق الهدف بشكل مباشر، بل قام بتحقيق جزء صغير من الهدف (مثل إعلان الترافيك فقط جلب زوار لصفحة الهبوط) وأما تحقيق الهدف الأساسي فهو يكون عن طريق اجتماع كل الأهداف الصغيرة للوصول للهدف الرئيسي.

أحمد-نحاس-الأهداف-المخصصة

ولو أردت أن ألخص أهم الأهداف الصغيرة المخصصة التي تحققها الإعلانات حسب خبرتي كـ أحمد نحاس في السوق العربية فإني أستطيع أن ألخصها بالآتي:

أولا: إعلانات توجه العملاء خارج المنصة الإعلانية:

عادة ما تكون أعلى ثمنا، ولكن بنفس الوقت تكون أكثر جدوى على المدى البعيد، حيث نطلب من المنصة الإعلانية (غوغل آدوردز وأخواتها – فيس بوك وأخواتها) أن يقوموا بتوجيه الزوار إلى صفحة خارجية عن إمبراطورياتهم الكبيرة إلى موقعنا الصغير حيث نستقبل الزوار على صفحاتنا الخاصة، التي نكون قد هيأنها بشكل مسبق وبطريقة احترافية للحصول على المشتركين (الليدز) وأخذ إلتزامات من العملاء ووضعهم في قوائم، أو توجيههم لصفحات بيع احترافية، ومن أهم هذه الأنواع من الإعلانات:

  • الغوغل آدوردز سيرتش.
  • الغوغل أدوردز ديسبلاي.
  • فيس بوك آدز ترافيك.
  • إنستغرام آدز ترافيك.
  • فيس بوك ليدز (ولو أنها لا تخرج الزائر خارج الفيس بوك).
  • إعلانات غوغل + فيس بوك لتحميل التطبيقات.

واشباهها من الأهداف المخصصة للإعلانات، ويكون الهدف من هذه الحملات وبكل بساطة إدخال الزائر إلى سيلز فانلز أو قائمة بريدية أو فورم لجمع البيانات المختلفة.

طبعا تتميز هذه الإعلانات كما ذكرنا بأنها أعلى ثمنًا من النوع الثاني.

ثانيا: إعلانات داخل المنصة الإعلانية:

كما هو واضح فإن هذه الإعلانات تحتفظ بالعميل داخل المواقع والشبكات التابعة للمنصة الإعلانية مثل اليوتيوب وأشباهاه التابع للغوغل، والفيس بوك والإنستغرام التابعة لمنصة فيس بوك الإعلانية، وطبعا تحاول المنصات الإعلانية أن تؤمن للمعلنين ضمن بيئتها كافة احتياجاتهم التسويقية بدون أن يخرجوا المستخدم خارج المواقع التابعة لهم، فتحاول الفيس بوك تأمين أنواع مختلفة من المنشورات لعرض المنتجات مع التسعير، وتسعى فيس بوك لخلق عملة افتراضية خاصة بها لتتمكن من بيع منتجاتك على متجرها دون الحاجة لتوجيه المستهلك خارج الفيس بوك مثلا، ويمكن أن أختصر هذه الأهداف الصغيرة المخصصة لهذا النوع من الإعلانات بالآتي:

  • إعلانات التفاعل على منشور في فيس بوك (إعجاب – تعليق – شير)
  • إعلانات الحصول على إعجاب على الصفحة في فيس بوك
  • إعلانات رسائل المسنجر
  • إعلانات رسائل الواتس آب
  • إعلانات مشاهدات الفيديو على فيس بوك
  • إعلانات مشاهدات الفيديو على اليوتيوب

وعلى هذا فقس حيث بإمكانك الآن تصنيف كل الإعلانات التي تنتمي لهذا الصنف وبشكل سهل، والمميز بهذا النوع من الإعلانات أنها تكون أرخص بكثير من الإعلانات السابفة التي توجه المستخدمين لخارج المنصة الإعلانية، وبالتالي هذا مهم جدا لك كمسوق، بأن تميل أولا لاختيار هذا النوع من الإعلانات، إذا كانت توفي بالغرض وتحقق الأهداف الإعلانية الأساسية الخاصة بك.

القاعدة الذهبية: الأهداف الواضحة والتخطيط الصحيح لكل مرحلة في العمل يعطي نتائج ناجحة.

الآن وبعد اختيار أنواع الإعلانات التي سنقوم بالاعتماد عليها لتحقيق الأهداف الأساسية، لا بد من تحديد الهدف الصغير المخصص لكل إعلان، وبالتأكيد لا بد أن تكون الأهداف مكتوبة على ورقة، وان تكون مكتوبة بطريقة سمارت قابلة للقياس كما ذكرنا سابقا، فمثلا نقول الهدف من هذا الإعلان (الحصول على ترافيك 1000 زائر لصفحة الهبوط)

وبكل تأكيد لا بد من وضع هدف لصفحة الهبوط أيضا بأن نقول (يجب أن تحقق صفحة الهبوط تسجيل بالقائمة البريدية بمعدل 20% من الترافيك الذي يصل إليها)

وبالتالي نضع أهداف صغيرة ومخصصة لكل جزئية صغيرة في عملنا التسويقي، وبتضافر هذه الأهداف المخصصة سنحصل على الهدف الأساسية بإذن الله

الآن بعد أن قمنا بتحديد أهدافنا الأساسية للحملة الإعلانية التي سنقوم بها لشركتنا أو منتجنا أو خدماتنا أو نشاطاتنا المختلفة، وبعد أن حددنا الإعلانات التي سنستخدمها في تحقيق هذه الأهداف الأساسية، وحددنا الأهداف المخصصة لكل إعلان من هذه الإعلانات.

عندها فقط نستطيع أن نطلق إعلاتنا بأمان حيث أننا نعرف تماما إلى اين نتجه